Эволюция розничной торговли и концепции Pop Up

В последнее время в развитых странах наблюдается тенденция замены традиционных магазинов на формат торговых точек, именуемых Pop Up. Подобная бизнес-модель может функционировать как самостоятельно, так и быть дополнением к классической розничной торговле или онлайн-магазинам. Сегодня мы для вас перевели статью об опыте развития Pop Up площадок в Австралии и причинах востребованности данного сегмента. Оригинал статьи опубликован на портале австралийского проекта SCN.

Статья впервые была опубликована Shopping Center News Vol. 38 № 5 - Выпуск Little Guns. Автором статьи является Кортни Росс, генеральный директор по коммерческим и розничным продажам AMP Capital.

Розничная торговля Pop Up зачастую метится историческим клеймом краткосрочной активности, охватывающей как пару дней, так и несколько недель, и клеймом продажи странных и чудных гаджетов в роде кастрюль, сковородок и всех сопутствующих товаров.

Благодаря невиданному ранее расширению микса арендаторов, нужд клиентов и различных категорий локаций, сегодня Pop Up может быть раскрыт с гораздо более интересной стороны. Все игроки этого рынка – арендодатель, продавец, клиент и покупатель – стремятся изменить рыночное восприятие Pop Up ритейла и продемонстрировать безграничные возможности и преимущества, которые эта стратегия может предоставить всем сторонам.

К концу 2019 года как крупные, так и мелкие бренды изъявили желание опробовать Pop Up ритейл – категорию и предложение, которые уже довольно давно существуют в торговых центрах и, наконец, снова начали развиваться. В течение последних месяцев эта тенденция не теряла актуальности, поскольку часть интернет-магазинов продолжала обращать внимание на Pop Up как на площадку для дальнейшего развития своего бренда на рынке.

«Pop Up ритейл традиционно рассматривался как краткосрочный вариант для потенциальной инкубации новых розничных концепций и продуктов. К 2020 году мы все снова адаптировались к Pop Up, который оказался рабочим вариантом для брендов и розничных продавцов, желающих оперативно подстраиваться под тенденции текущего рынка».

Уникальный и важный опыт

В связи с текущей обстановкой на рынке некоторые розничные продавцы задаются вопросом, как такая экспериментальная кампания может дополнить их текущую бизнес-стратегию и повысить уровень продаж. Арендодатели по-прежнему сосредоточены на предложении уникальных возможностей своим клиентам, чтобы сформировать многообещающий пул для будущих переговоров об аренде.

Pop Up ритейл остается успешной и проверенной стратегией. Основной его целью является расширение возможностей ради впечатлений, полученных посетителями. Яркий тому пример – мероприятие, проведенное компанией Gray Goose на территории курорта летом этого года. Инсталляция, получившая название Fountain of Goose («Фонтан гуся»), была украшена бутылками ограниченного тиража Grey Goose (результат сотрудничества с парижским модным лейблом Maison LaBiche). Инсталляция была разработана, чтобы дать посетителям ярмарки Pacific Fair проникнуться французскими тематикой и стилем.

Помимо внедрения тщательно подобранной экспериментальной программы, соответствующей цели бренда, в жизни наших клиентов есть и другие ключевые ориентиры. Это дает прекрасную возможность полноценно удовлетворять клиентов на протяжении года. В мире формата Pop Up элементы сотрудничества, кураторства и творчества обеспечивают слаженное партнерство между арендодателями, ритейлерами, брендами и клиентами.

«В этом году, больше, чем когда-либо прежде, Pop Up ритейл будет играть огромную роль в создании рождественской атмосферы в торговых центрах. Ключевым моментом будет не просто эффект удивления и радости, а возможность подарить посетителям что-то уникальное, возможность отвлечься и расслабиться».

Ритейлеры находятся в постоянном поиске новых помещений для переезда или расширения. Также они ищут возможности для реализации маркетинговых стратегий. Преимущества розничной торговли Pop Up становятся все более очевидными. Так ряд наших клиентов-ритейлеров уже изучают этот формат как инструмент для продвижения бизнеса и повышения узнаваемости бренда.

Возможности Pop Up становятся все более доступными как для крупных розничных брендов, так и для индивидуальных предпринимателей, поскольку традиционный ландшафт ритейла резко изменился за последние полгода. Магазины Pop Up обеспечивают ритейлерам желаемый уровень гибкости и автономность, когда это необходимо. Зайдите в Macquarie Center в это Рождество, чтобы посетить бутик Chanel Fragrance & Beauty, или, как и в предыдущие годы, загляните в их Pop Up, расположенный рядом с бутиком.

Магазины Pop Up

Несмотря на то, что для получения такого опыта взаимодействия с посетителями моллов необходимы прочные внешние отношения, существует ряд внутренних партнерств, крайне важных для поддержания и развития розничной стратегии Pop Up. В портфеле, управляемом AMPCSC, ключом к успеху является поддержка со стороны команд Place & Design. Сотрудничество между командами позволяет создавать креативные инсталляции продукции в пустующих ранее магазинах, инновационные и адаптируемые за короткие сроки решения, что обеспечивает рост востребованности Pop Up ритейлеров.

Эти преимущества и привлекают розничных продавцов, которые ищут Pop Up локацию в качестве точки входа на рынок. За прошедшие годы мы стали свидетелями того, как ряд успешных Pop Up магазинов творчески используют помещения для увеличения посещаемости, создания прочной клиентской базы и перехода на стабильную аренду. В наших самых успешных магазинах есть согласованные концепции, которые выражены через элементы творчества, брендинга и позиционирования товаров. Лучших результатов достигают ритейлеры, способные раздвигать границы, нестандартно мыслить и предоставлять уникальный опыт своим клиентам.

Cheep Clothing – один из крупнейших частных продавцов винтажной одежды в Австралии. Это захватывающий и относительно новый австралийский Pop Up бренд, известный своей эксцентричной тематикой в розовых цветах и мерчендайзингом, работающем как на рынках Западной Австралии, так и на рынках штата Квинсленд. Стратегия компании проста и привлекает толпы уже в первые дни запуска.

Сейчас, как никогда, растет список уникальных и интересных посетителям брендов и новых ритейлеров, которые являются отличительной чертой торговых центров, готовых экспериментировать и выходить в мир розничной торговли через магазины Pop Up.

Этот формат, как бы мы его ни называли, предлагает гибкое решение, которое следует учитывать при запуске бизнеса, расширении линейки продуктов, а также тестировании и освоении нового рынка. Мы ожидаем рост популярности Pop Up, поскольку бренды и ритейлеры могут использовать такие площади с целью оставаться гибкими, демонстрировать творческий подход и инновации, выделяясь среди конкурентов на текущем рынке.

Кортни Росс отвечает за реализацию стратегий коммерциализации всех розничных активов AMP Capital в портфеле Австралии и Новой Зеландии.

Занимая должность генерального менеджера, Кортни Росс и ее команда сосредоточены на соединении брендов с аудиторией, предоставлении опыта, разработанного для привлечения клиентов. При этом учитывается коммерческий процесс каждой вовлеченной стороны, что гарантирует возврат инвестиций для бизнеса. Кортни Росс присоединилась к AMP Capital в 2016 году в качестве менеджера подразделения в Scentre Group, где с 2011 года она начала карьеру в сфере СМИ и розничных продаж.

Источник: https://www.shoppingcentrenews.com.au/shopping-centre-news/trends/the-evolution-of-retail-and-the-changing-face-of-pop-up/